En el panorama altamente competitivo de hoy, los equipos de marketing se encuentran cada vez más presionados para ofrecer resultados mensurables. Los directores de marketing y los líderes de marketing sénior deben impulsar un rendimiento que se alinee con los objetivos empresariales generales. Una parte fundamental de esto es adoptar estrategias de marketing basadas en datos, utilizando objetivos y resultados clave (OKRs) e indicadores clave de rendimiento (KPIs) para realizar un seguimiento del progreso y optimizar las campañas de manera eficaz.
Los OKR ayudan a definir tanto lo que queremos lograr (objetivos) como cómo sabremos cuándo lo hemos logrado (resultados clave), utilizando indicadores clave de rendimiento (KPI), cronogramas y métricas específicos. Estos objetivos ambiciosos pero mensurables alinean las actividades de marketing con la estrategia organizacional más amplia, lo que garantiza que sean factibles, no solo aspiracionales. Por ejemplo, si el objetivo de la empresa es aumentar los ingresos en un 20 %, un OKR de marketing podría ser mejorar la adquisición de clientes en un 30 %. El valor de los OKR para los responsables de marketing senior reside en su capacidad de garantizar que las iniciativas de marketing sean estratégicas y estén centradas en los resultados. Al vincular los objetivos de marketing directamente con los objetivos empresariales, podemos garantizar que las inversiones en marketing impulsen el crecimiento y el valor a largo plazo.
Alineación y enfoque: los OKR ayudan a garantizar que todos los equipos estén alineados hacia objetivos compartidos, lo que garantiza que las contribuciones del marketing respalden directamente el crecimiento del negocio.
Transparencia y responsabilidad: hacer públicos los OKR aumenta la transparencia y responsabiliza a los equipos de marketing de lograr resultados de alto impacto.
Motivación y compromiso: los OKR proporcionan un claro sentido de propósito, impulsando a los equipos a mantenerse comprometidos y enfocados en generar valor.
Progreso medible: los OKR garantizan que el progreso sea rastreable, lo que permite realizar correcciones rápidas del curso cuando sea necesario.
Flexibilidad: los OKR se adaptan a las condiciones cambiantes del mercado, lo que los hace adecuados para entornos de marketing ágiles.
Mientras que los OKR establecen la dirección, los KPI son las métricas cuantificables que rastrean el desempeño en relación con estos objetivos. Los OKR son aspiracionales y establecen la visión, mientras que los KPI son operativos y brindan los datos para medir esa visión.
Por ejemplo:
Objetivo: Aumentar el número de leads en la base de datos.
Resultado clave: aumentar el tráfico del sitio web en un 50% antes de Navidad.
KPI: Realizar seguimiento del número de visitantes únicos al sitio.
Piense en los OKR como el GPS que guía su viaje, mientras que los KPI son los datos que se muestran en el tablero de su automóvil y que muestran qué tan rápido va y cuánto combustible le queda.
Los 5 KPIs principales para cada etapa del embudo
Para medir el éxito de las campañas multicanal, debemos centrarnos en los principales KPI en cada etapa del embudo de marketing:
Conciencia: impresiones, alcance, tasa de clics (CTR), costo por impresión (CPM), menciones de marca.
Consideraciones: Tráfico del sitio web, Tiempo en el sitio, Tasa de rebote, Conversiones, Costo por adquisición (CPA).
Compra: Volumen de ventas, Valor promedio del pedido (AOV), Retorno de la inversión (ROI), Valor de vida del cliente (CLTV).
Lealtad: compras repetidas, tasa de retención de clientes, tasa de referencia, Net Promoter Score (NPS), participación en redes sociales.
Si bien el alcance (que representa la cantidad de usuarios únicos que ven su contenido) alguna vez fue una métrica principal, la interacción se ha convertido en un indicador más crítico del éxito. Métricas como los "Me gusta", las publicaciones compartidas, los comentarios y los clics brindan información más detallada sobre la repercusión del contenido en la audiencia. Centrarse en la interacción ayuda a optimizar los anuncios para atraer a los usuarios con probabilidades de convertirse, lo que se traduce en un mayor ROI.
Eficiencia del rendimiento: ROAS vs. ACOS
Los especialistas en marketing suelen tener la tarea de equilibrar la eficiencia del rendimiento y la rentabilidad en las campañas de pago por clic (PPC). Dos indicadores clave de rendimiento esenciales que se deben controlar son el retorno de la inversión publicitaria (ROAS) y el costo promedio de venta (ACOS). Ambos ofrecen información sobre el rendimiento de la campaña, pero desde diferentes perspectivas.
El ROAS mide los ingresos totales generados por una campaña en relación con el gasto en publicidad. Un ROAS alto indica un fuerte retorno de la inversión. Fórmula: ROAS = Ingresos totales / Gasto total en publicidad
El ACOS se centra en el coste por conversión y muestra cuánto se gasta en publicidad por cada venta. Un ACOS bajo indica rentabilidad en la adquisición de clientes. Fórmula: ACOS = (gasto total en publicidad / ingresos totales por conversiones) x 100
Por ejemplo: un minorista de comercio electrónico gasta 100 000 € en anuncios y genera 500 000 € en ventas. El ROAS es de 5:1 (500 %), lo que significa que la campaña es rentable. Sin embargo, si adquirieron 1000 clientes con un valor de pedido promedio de 500 €, el ACOS es del 20 %, lo que indica que hay margen para optimizar los costos de los anuncios.
Debemos controlar tanto el ROAS como el ACOS para garantizar la eficiencia en todo el embudo. Un ACOS bajo refleja una adquisición de clientes rentable, mientras que un ROAS alto garantiza una sólida rentabilidad de la campaña.
Consejos inteligentes:
Establecer objetivos claros: establezca puntos de referencia de ROAS y ACOS realistas basados en los objetivos de su industria y empresa.
Analice ambas métricas: no confíe en una sola métrica; utilice ROAS para la rentabilidad y ACOS para el análisis de costo-eficiencia.
Optimice para ambos: ajuste continuamente las ofertas, refine la segmentación y optimice el contenido de los anuncios para mejorar tanto el ROAS como el ACOS.
Enfoque a largo plazo: si bien las métricas de corto plazo son esenciales, considere otros factores como el valor de vida del cliente (CLTV) y el valor de la marca para garantizar un crecimiento sostenido.
Optimización de campañas multicanal con información basada en KPIs y OKRs
Los profesionales de marketing de alto nivel de hoy deben utilizar datos para garantizar que las campañas multicanal alcancen su máximo potencial. Al aprovechar las herramientas de automatización de marketing y los análisis avanzados, obtienen una comprensión granular del comportamiento de la audiencia, pueden personalizar los mensajes y optimizar la entrega en todos los canales. Estas son las áreas clave para la optimización:
Integración perfecta en todos los canales: asegúrese de que los mensajes en las redes sociales, el correo electrónico, la búsqueda y las plataformas fuera de línea sean coherentes y estén conectados, mejorando la experiencia del cliente.
Personalización: adapte los mensajes a cada cliente según sus preferencias y comportamientos, garantizando la relevancia y maximizando la participación.
Modelos de atribución: utilice modelos de atribución sofisticados para medir el impacto de cada canal en las conversiones, optimizando la asignación de recursos.
Pruebas y optimización continuas: pruebe periódicamente elementos como la creatividad, el texto y la segmentación para identificar lo que funciona mejor y luego refine las campañas en función de información basada en datos.
Medición y análisis: realice un seguimiento de KPI como tasas de conversión, valor de vida del cliente (CLTV) y costo por adquisición (CPA) para impulsar un mejor rendimiento y realizar ajustes proactivos e informados.
Al aprovechar el poder de los datos, los CMO pueden garantizar que sus esfuerzos de marketing impulsen la participación, mejoren las tasas de conversión y, en última instancia, conduzcan al crecimiento del negocio.
Lea el artículo completo aquí: https://medium.com/@paula.monroy/marketing-basado-en-datos-okrs-kpis-y-metricas-en-campanas-multicanal-9c61e139a7d2
Paula Monroy es una galardonada especialista en marketing, estratega de crecimiento internacional y emprendedora digital. Sus paquetes por horas flexibles ofrecen soporte a pedido durante 12 meses y su taller de innovación puede impulsar a sus equipos. Para obtener más información, visite: https://www.PaulaMonroy.com
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